据媒体报道，中秋、十一黄金周的旅游旺季已至，然而旅行社的生意却似乎越来越难做。多位中小旅行社从业者在采访中直言，“旅行社挣不到钱了。”
旅行社生意难做，发生在一个有相当反差的大背景下——旅游市场逐渐火热。文化和旅游部8月公布的抽样调查结果显示，2026年上半年，国内居民出游人次34.63亿，比上年同期增加1.78亿，同比增长5.4%。
然而，中国旅游协会发布的《2026年上半年旅游市场洞察报告》显示，国内传统团队游基本盘持续萎缩，北京传统国内团队游客接待量较去年同期下滑20%—30%，客单价同比下降20%。多数传统旅行社组接团人数、营收、利润持续下降；低价竞争导致毛利率下跌，有的甚至不足5%。两相对比，也可见形势的严峻。
究其原因，旅行社遇冷，并非人们不爱旅游了，反倒是因为人们越来越“会旅游”了。过去，普通游客获取目的地信息、预订酒店交通、设计出行线路的能力有限，旅行社承担着信息整合和资源组织的重要角色，“跟团游”由此兴起。
但随着旅游市场不断发展，交通基础设施日益完善，人们在各种App上订票、预订酒店，在社交平台获得旅游信息，旅行社的传统功能被分流。这其实是旅游市场“成熟”的一种表现，信息透明、门槛降低、选择多元，市场的丰富程度大为提升。
而旅行社能否跟上这样的“成熟”，反倒成了一个问题。平心而论，今天旅行社依然屡屡以“低价游”“骂游客”“强制消费”的关键词登上新闻热搜。这在报道中也得到了印证，“当获客难成为旅行社行业面临的痛点，一些低价引流等扰乱市场的行为也逐渐横生”。可以想象的是，这种低价低质的旅游团体验，反过来影响旅行团的整体观感，又会进一步加剧获客难，陷入恶性循环。
游客已经越来越成熟，对旅游的期待也从简单的“到此一游”，转向更个性、更舒适、更有品质的体验，但一些旅行社提供的产品却没有同步升级，很多仍停留在价格战的层次。其间的落差，或许才是旅行社越来越难做的深层原因。
从这个层面来说，很多旅行社如果希望求生，恐怕也得在新的市场环境里证明自己不可替代。比如针对家庭、老人等不同群体设计行程，提供更灵活的小团和定制游，或者深耕入境游、研学游等专业门槛更高的细分市场。说到底，当旅游本身已经不再有门槛，如何让游客游得更省心、更有品质，才可能成为旅行社新的立足之本。
另外值得注意的是，在报道中还提到不少旅行社已经开始试图尝试入境游服务。这个思路是对的，毕竟入境游是当前的市场热点。不过一些中小旅行社可能也得摒弃过去那种“一锤子买卖”的思维，毕竟相比国内游客，外国游客复购率往往更低，又存在语言、信息等方面的壁垒，客观上反而更容易成为“一次性客户”。
但这绝不意味着可以利用这种信息差牟取短期利益。如果在入境游快速增长、市场口碑尚在形成的阶段，如果低价揽客、隐性消费、强制购物等旧套路也被复制过去，损害的恐怕就不只是一家旅行社的信誉，还可能影响外国游客对中国旅游市场的整体印象。一旦类似问题集中暴露，随之而来的舆论压力和监管收紧，最终仍会由整个行业承担成本。
总之，旅游市场仍然在增长，理论上对旅行社仍存在行业利好。关键是旅行社要告别过去依赖信息差和低价竞争的老路，以更专业、更有品质的服务跟上游客的脚步，才不至于被时代浪潮所掀翻。
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